איך עוברים פלטפורמה בחנות אונליין בלי לאבד תנועה ומכירות

מעבר פלטפורמה הוא ההעברה שהכי קל להצדיק עסקית והכי יקר לפשל בה. החנות עוברת כי המערכת הישנה מגבילה, וזה נכון, אבל ביום המעבר משתנות בבת אחת כל כתובות המוצרים והקטגוריות, ואיתן הדירוגים שהחנות חיה מהם. במדריך הזה אני עובר על מה שהופך העברת חנות לשונה מהעברת אתר רגיל, אילו נכסים חייבים לשרוד, ואיך נראית תוכנית מעבר שבסופה המכירות ממשיכות.

למה דווקא בחנויות זה מסוכן?

באתר תדמית, העברה כושלת עולה בפניות. בחנות היא נמדדת בקופה, כל יום, מיד. ויש הבדל נוסף, היקף. לחנות יש מאות עד אלפי כתובות, מוצרים, קטגוריות, עמודי סינון, וכל פלטפורמה בונה אותן אחרת. המעבר משנה את כולן בבת אחת, ולכן מפת ההפניות של חנות היא פרויקט בפני עצמו, לא נספח להעברה.

סיבוך נוסף שייחודי לחנויות הוא עמודי הסינון. כל שילוב של מידה, צבע ומותג מייצר כתובת, וחלק מהכתובות האלה צברו דירוגים ותנועה בלי שאף אחד תכנן את זה. בצילום המצב מאתרים גם אותם, ומחליטים במערכת החדשה אילו סינונים נשארים פתוחים לאינדוקס ואילו נחסמים, החלטה שבמערכת הישנה אף אחד לא קיבל במודע.

וכדי להמחיש את הסדר הגודל, דוגמה היפותטית. נניח חנות ריהוט עם 1,200 מוצרים, 40 קטגוריות ועשרות מדריכי קנייה. מפת ההפניות שלה היא מסמך של יותר מאלף שורות, וזה בדיוק ההבדל מאתר תדמית של עשרים עמודים. בהיקף כזה עובדים עם ייצוא מסודר ובדיקה אוטומטית, לא עם העתק-הדבק ידני.

העיקרון המרכזי זהה לכל העברה, הדירוגים יושבים בכתובות, וסמכות עוברת רק דרך הפניות 301 פרטניות. את היסודות האלה פירטתי במדריך על העברת אתר וורדפרס, וכאן נתרכז במה שייחודי לחנויות.

הנכסים שחייבים לשרוד

1. עמודי קטגוריה. ברוב החנויות הם הנכס האורגני המרכזי, כי הם עונים על החיפושים הרחבים ("נעלי ריצה גברים") שמביאים את רוב התנועה. התוכן, הכותרות והתיאורים שלהם עוברים כמו שהם, וההפניות אליהם מדויקות.
2. עמודי המוצר החזקים. לא כל אלפי המוצרים שווים, מזהים בצילום המצב את אלה עם תנועה, דירוגים וקישורים, ומוודאים ידנית שהכתובת החדשה שלהם יורשת אותם.
3. סכמת המוצרים. מחיר, זמינות וביקורות בנתונים מובנים. נבנית בפלטפורמה החדשה מהיום הראשון, לא "אחר כך", כי בלעדיה תוצאות המוצר העשירות נעלמות בדיוק בתקופה הרגישה.
4. התוכן התומך. מדריכי קנייה ומאמרים שמזינים את הקטגוריות בקישורים פנימיים. עוברים יחד עם מבנה הקישור שלהם, אחרת הקטגוריות מאבדות את התמיכה בשקט.

ועוד סוג עמודים שנוטה להיעלם, עמודי נחיתה של קמפיינים. הם לא מקושרים מהתפריט ולכן לא מופיעים בסריקה, אבל מודעות ומיילים ממשיכים לשלוח אליהם תנועה בכסף. מאתרים אותם דרך דוחות התנועה ומכניסים למפת ההפניות, אחרת הקמפיין ממשיך לשלם על קליקים שנוחתים על שגיאת 404.

מלכודת מבני הכתובות

כאן ההבדל הגדול מהעברה רגילה. כל פלטפורמת מסחר כופה מוסכמות משלה, שופיפיי מחייבת את המבנה ‎/collections/‎ לקטגוריות ו-‎/products/‎ למוצרים ואי אפשר לשנות את זה, ווקומרס גמישה כמעט לגמרי, ול-Wix מבנה משלה. המשמעות המעשית, כמעט תמיד אי אפשר לשמר את הכתובות הישנות, גם כשרוצים.

לכן מקבלים את זה כנתון ומתכננים סביבו. מפת ההפניות נבנית קטגוריה-קטגוריה ומוצר-מוצר, רצוי בייצוא מסודר משתי המערכות, ונבדקת אוטומטית כך שאף כתובת ישנה לא נשארת בלי יעד. בחנות, כל כתובת שבורה היא קופה סגורה, ולכן את המפה בודקים בקפדנות של הנהלת חשבונות, לא כמשימת צד.

שני פרטים שנוטים להישכח במפות. הראשון, עמודי העימוד (עמוד 2, 3 וכן הלאה של קטגוריות גדולות), שמקבלים מבנה אחר בכל מערכת. השני, עמודי נחיתה של קמפיינים ישנים שעוד מקבלים תנועה ממודעות וממיילים. סריקה מלאה של האתר הישן ועיון בדוחות התנועה תופסים את שניהם לפני שהם הופכים לשגיאות.

תוכנית המעבר צעד אחר צעד

1. צילום מצב. קטלוג מלא, תנועה ומכירות לפי עמוד, דירוגים וקישורים נכנסים. בחנות מוסיפים גם את נתוני ההמרה לפי קטגוריה, הם ישמשו למדידה אחרי.
2. הקמה בסביבה חסומה. החנות החדשה נבנית ונבדקת מול הישנה, תוכן, נתונים מובנים, מהירות, וגם תהליך הרכישה עצמו מקצה לקצה, עגלה, משלוח, תשלום.
3. הקפאת קטלוג. שבועיים סביב המעבר בלי מוצרים חדשים, בלי שינויי קטגוריות ובלי מבצעי ענק. משנים משתנה אחד בכל פעם, אחרת אי אפשר לדעת מה גרם למה.
4. יום המעבר. עלייה, הפעלת כל ההפניות בבת אחת, הסרת חסימת האינדוקס, הגשת מפות אתר, ובדיקות עשן ידניות על עמודי הכסף, כולל רכישת ניסיון אמיתית.
5. מעקב צמוד. חודש של בדיקות יומיות, שגיאות 404, קצב אינדוקס, דירוגי הקטגוריות המרכזיות, ומעל הכל מכירות מהערוץ האורגני.

ואם המעבר כולל גם החלפת דומיין, שני התהליכים רצים במקביל ומתווספת ההצהרה הרשמית לגוגל. את החלק הזה פירטתי במדריך על החלפת דומיין.

טעויות שחוזרות במעברי חנויות

• הפניית כל המוצרים הישנים לעמוד הבית או לקטגוריה ראשית אחת, במקום מוצר-למוצר.
• קיצוץ קטלוג "אגב המעבר", מחיקת מוצרים וקטגוריות בלי החלטות הפניה פרטניות.
• שכחת הנתונים המובנים של המוצרים, ואיתם כוכבי הביקורות ונתוני המלאי בתוצאות.
• מעבר בשיא העונה או במקביל למבצע גדול, כשאין מרווח לתקן לפני שזה עולה כסף גדול.
• מדידת תנועה בלבד, וגילוי מאוחר שהמכירות ירדו בגלל בעיית חוויה שאף אחד לא מדד.

מה מודדים אחרי?

הטעות הנפוצה היא לעקוב רק אחרי תנועה. בחנות מודדים שני צירים במקביל, תנועה אורגנית לפי קטגוריה מול צילום המצב, ומכירות והכנסה מהערוץ האורגני. שני הצירים מספרים סיפורים שונים, ירידת תנועה קלה עם מכירות יציבות היא לרוב רעש של זנב ארוך. תנועה יציבה עם נפילת מכירות מצביעה על בעיה בחוויית הקנייה החדשה, מהירות, עגלה, אמון, ולא על בעיית קידום בכלל.

ההשוואה נעשית שבוע מול שבוע מקביל, עד התייצבות מלאה. וכשמזהים קטגוריה שנפלה, הולכים לרזולוציה שלה, בודקים את ההפניות שלה, את התוכן שעבר ואת הדירוגים הפרטניים, במקום לנחש ברמת האתר.

ומילה על חלוקת העבודה, כי במעברי חנויות היא מתבלבלת בקלות. מי שמקים את החנות החדשה אחראי לקטלוג, לתשלומים ולמשלוחים. מי שמלווה את הצד האורגני אחראי למפת ההפניות, לנתונים המובנים, לבדיקות ולמעקב. כשאין בעלים מוגדרים לשני התפקידים, ההנחה השקטה היא ש"מישהו בטח מטפל בזה", ואף אחד לא מטפל.

בשורה התחתונה

מעבר פלטפורמה נכון הוא קודם כל פרויקט מיפוי. מקבלים את מבנה הכתובות החדש כנתון, בונים מפת הפניות ברמת הנהלת חשבונות, משמרים את עמודי הקטגוריה והמוצרים החזקים, מקפיאים את הקטלוג סביב המעבר, ומודדים אחריו מכירות ולא רק תנועה. ככה המעבר משיג את מה שבשבילו יצאתם לדרך, מערכת טובה יותר, בלי לשלם על זה בהכנסות.

צעד ראשון מעשי, עוד לפני שבוחרים פלטפורמה, ייצאו את רשימת הכתובות המלאה של החנות הנוכחית עם נתוני התנועה והמכירות של כל אחת. הרשימה הזאת תגלה לכם על אילו עמודים החנות באמת חיה, והיא הבסיס לכל החלטה בהמשך.