קידום אתרים עם AI, מה באמת עובד ומה מסוכן

כמעט כל שיחת היכרות שלי מגיעה בשלב כלשהו לאותה שאלה. אפשר לקדם אתר עם AI, והאם זה לא מסוכן? התשובה הקצרה, אפשר וגם כדאי, בתנאי שמבינים מה הכלים יודעים לעשות ומה אסור להשאיר להם. מה שמפריד בין אתר ש-AI מאיץ לבין אתר ש-AI מפיל הוא התהליך שסביב הכלי.

במאמר הזה אני עובר על העמדה הרשמית של גוגל, על המקומות שבהם AI באמת מקצר עבודת קידום, על הדפוסים שמובילים לפגיעה, ועל סדר העבודה שאני ממליץ עליו לכל מי שמפרסם תוכן באתר עסקי.

מה זה קידום אתרים עם AI?

חשוב להפריד בין זה לבין מה שחלק מהשוק מוכר תחת אותו שם, אתר שמייצר ומפרסם תוכן לבד, בקנה מידה, בלי עין אנושית. הראשון הוא ייעול של עבודה מקצועית. השני הוא בדיוק הדפוס שגוגל הגדירה כספאם, ותכף נראה איפה ולמה.

מה גוגל באמת אומרת על תוכן AI?

העמדה הרשמית פורסמה בתחילת 2023 ולא השתנתה מאז. גוגל מתגמלת תוכן איכותי ומועיל, לא משנה איך הוא נוצר, ומבהירה שאוטומציה אינה מפרה את ההנחיות כל עוד המטרה היא לעזור לאנשים ולא לתמרן דירוגים. כלומר, אין "עונש AI". יש מבחן ערך, ותוכן שנוצר במכונה ניגש אליו בדיוק כמו תוכן שנכתב ביד.

את הצד השני של המטבע גוגל הבהירה בעדכון הליבה של מרץ 2024. מדיניות ספאם חדשה בשם Scaled content abuse (ייצור תוכן בקנה מידה) הגדירה כהפרה ייצור המוני של עמודים חסרי ערך, בין אם נכתבו על ידי AI, על ידי בני אדם או בשילוב. בסיום העדכון דיווחה גוגל שהתוצאות מכילות 45% פחות תוכן חסר ערך ולא מקורי, ובמקביל חולקו פעולות ידניות שהעיפו מהאינדקס אתרים שנבנו כולם מתוכן אוטומטי.

המסקנה המעשית פשוטה. גוגל לא בודקת באיזה כלי כתבתם, היא בודקת אם מישהו הרוויח משהו מהעמוד. תוכן AI שעבר עריכה מקצועית, אימות עובדות ותוספת של ניסיון אמיתי עומד במבחן הזה. תוכן AI שפורסם כמו שיצא מהמכונה, לרוב לא.

והדבר נכון גם מחוץ לגוגל. מנועי התשובה, ChatGPT, Gemini ודומיהם, בוחרים את מי לצטט לפי בהירות, סמכות וייחודיות המידע. תוכן גנרי שמשכפל את מה שכבר קיים ברשת לא נותן למודל סיבה לצטט דווקא אתכם. כך שהצפת האתר בתוכן אוטומטי פוגעת פעמיים, גם בגוגל וגם בסיכוי להופיע בתשובות.

איפה AI באמת מקצר את העבודה?

בעבודה שלי הכלים נכנסים לשלושה אזורים, וההבחנה ביניהם חשובה כי רמת הבקרה הנדרשת בכל אחד שונה.

לפני הפירוט, הגבול. יש דברים שאני לא נותן לכלים לקבוע אף פעם, עובדות ומספרים, ציטוטים, טענות משפטיות או רפואיות, וכל אמירה על לקוח או תוצאה. אלה עוברים דרך מקור או דרך בן אדם שיודע, תמיד. הגבול הזה נשמע מובן מאליו, ובפועל הוא בדיוק מה שנשבר ברוב האתרים שנפגעו.

מחקר ותכנון

מיפוי שאלות שלקוחות שואלים, קיבוץ ביטויים לפי כוונת חיפוש, השוואת כיסוי מול מתחרים. עבודה שלקחה ימים נעשית בשעות, והתוצאה טובה, כי כאן AI מסכם ומארגן מידע קיים ולא ממציא אותו. שני דברים בכל זאת נשארים אצלי. נפחי חיפוש נלקחים רק מכלים שמודדים אותם באמת, והחלטת התיעדוף הסופית היא החלטה עסקית, לא טכנית.

דוגמה היפותטית להמחשה. נניח קליניקת שיניים שרוצה עמוד על השתלות. שיחה של רבע שעה עם מודל שפה תפיק מפה של עשרות שאלות שמטופלים באמת שואלים, מכאבים ועד מימון, מקובצות לפי שלב בהחלטה. פעם זה היה יום עבודה מול פורומים וכלי מחקר. מה שהמודל לא יודע, ולעולם לא יידע לבד, זה אילו מהשאלות האלה מגיעות בפועל לקליניקה הזאת, ועל זה עונים דוח ה-Queries ב-Search Console והצוות בקבלה.

טיוטות וכתיבה

שלד מאמר, ניסוח ראשון, גרסאות לכותרת, קיצור והנגשה של טקסט קיים. כאן החיסכון הכי מורגש, וכאן גם הפיתוי הכי גדול לוותר על הבקרה. הכלל שאני עובד לפיו, טיוטה היא חומר גלם. עוברים על כל עובדה, מוסיפים את הזווית והדוגמאות שרק מי שעובד בתחום יכול לתת, ומוחקים בלי רחמים את המשפטים הגנריים שכל מתחרה יכול היה לפרסם.

טכני ודאטה

יצירת נתונים מובנים, כתיבת כללי הפניות, ניתוח קבצי לוג ועיבוד דוחות Search Console גדולים. באזור הזה אני נותן לכלים את החופש הגדול ביותר, כי התוצר ניתן לבדיקה מיידית. סכמה עוברת ולידציה או לא, הפניה עובדת או לא. קל לאמת, קשה להתבלבל.

איפה תוכן AI מפיל אתרים?

שלושה דפוסים חוזרים כמעט בכל אתר שנפגע שאני מנתח.

• פרסום בלי בקרה. מודלים ממציאים עובדות בביטחון מלא. בתחומים כמו משפט, בריאות וכסף, שגיאה אחת שהתפרסמה יכולה לעלות באמון של גוגל ושל הלקוחות גם יחד.
• כמות במקום איכות. מאות עמודים דומים שנוצרו מאותה תבנית לא מוסיפים נראות, הם מדללים את סמכות האתר כולו. זה בדיוק הפרופיל שמדיניות הספאם החדשה מכוונת אליו, ועדכון ליבה אחד מספיק כדי לגלות את זה בדרך הקשה.
• אפס ניסיון אמיתי. ה-E הראשון ב-E-E-A-T הוא Experience. מודל שפה לא ליווה אף לקוח ולא בדק אף אתר, ותוכן שאין מאחוריו ניסיון נקרא בהתאם. גם הקוראים מרגישים את זה, וגם מנועי התשובה מעדיפים לצטט מקורות עם עמדה וידע ייחודי.

חשוב להבין גם איך הנזק מתגלה, כי הוא כמעט אף פעם לא מיידי. אתר יכול לפרסם תוכן גנרי חודשים ואפילו ליהנות מעלייה זמנית, ואז עדכון ליבה מגיע והתנועה נחתכת בבת אחת. ההתאוששות איטית מהנפילה, גוגל עצמה מציינת ששיפור אחרי פגיעת עדכון נמדד לרוב רק בעדכונים הבאים, כלומר בחודשים. לכן זו לא הימור של "ננסה ונראה". המחיר של טעות כאן גבוה מהחיסכון שהיא הניבה.

איך בונים תהליך עבודה נכון עם AI?

הסדר שאני ממליץ עליו שם את שיקול הדעת האנושי בהתחלה ובסוף, ואת הכלים באמצע.

1. אדם מחליט מה בונים. מפת העמודים, החיפוש שכל עמוד עונה עליו והזווית הייחודית נקבעים לפני שכלי אחד נפתח. זה השלב שקובע את רוב התוצאה, וכתבתי עליו בהרחבה במדריך על מחקר מילות מפתח.
2. AI מאיץ את הביניים. מחקר, שלד, טיוטה, סכמה. כל מה שתיארתי למעלה.
3. אדם מאמת ומעשיר. כל עובדה נבדקת מול מקור, כל טענה מקבלת דוגמה או הסתייגות, והטקסט מקבל את הקול והניסיון של מי שחותם עליו.
4. אדם מפרסם ומודד. שום דבר לא עולה לאוויר בלי שבן אדם קרא אותו מההתחלה עד הסוף. אחרי הפרסום עוקבים בביצועים ומתקנים.

אם לחלץ מזה כלל אחד, AI אף פעם לא מפרסם. הוא מציע, אדם מחליט. ככה מקבלים את המהירות של הכלים בלי לוותר על מה שגוגל ומנועי התשובה באמת מתגמלים, תוכן שיש מאחוריו מישהו. איך כותבים תוכן כזה בפועל, פירטתי במדריך על כתיבת תוכן לקידום אתרים.

ומילה על הכלים עצמם, כי שואלים אותי הרבה איזה מודל הכי טוב. מהניסיון שלי ההבדל בין המודלים המובילים קטן בהרבה מההבדל בין תהליך עם בקרה לתהליך בלי. מי שמחליף כלי כל חודש ומחפש את הפרומפט המושלם משקיע את האנרגיה במקום הלא נכון. תהליך יציב עם כלי סביר מנצח כלי מושלם בתהליך פרוץ, וזה נשאר נכון גם כשהמודלים משתפרים.

בשורה התחתונה

AI הוא כלי העבודה המשמעותי ביותר שנכנס לתחום מזה שנים, והוא לא הולך לשום מקום. גוגל לא נלחמת בו, היא נלחמת בתוכן חסר ערך, והעדכונים האחרונים הראו שהיא מזהה אותו טוב מתמיד. המשמעות בשבילכם, מותר ורצוי לשלב את הכלים בעבודה, אסור לתת להם לעבוד לבד.

בדיקה אחת ששווה לעשות עוד היום. קחו עמוד שפורסם אצלכם בעזרת AI ושאלו שתי שאלות. האם כל עובדה בו נבדקה, והאם יש בו משהו שמתחרה לא היה יכול לכתוב. אם התשובה לאחת מהן שלילית, שם מתחילים לתקן, והמדריך על כתיבת תוכן לקידום יעזור לכם לעשות את זה נכון.