איך עושים מחקר מילות מפתח, שלב אחרי שלב

עסקים מדברים בשפת המקצוע, לקוחות מחפשים בשפת הבעיה. עורך הדין כותב באתר "ליטיגציה", הלקוח מקליד "עורך דין תביעה נגד קבלן". מחקר מילות מפתח הוא הגשר, תהליך מסודר שמגלה מה באמת מקלידים, ומחליט איזה עמוד באתר יענה על כל חיפוש.

במדריך הזה אני עובר על התהליך כמו שאני עושה אותו בפועל, שלב אחרי שלב, עם דוגמה מלווה. בסוף תדעו לבנות מפת עמודים ראשונה בעצמכם, ותדעו לבדוק אם היא טובה.

מה זה מחקר מילות מפתח?

למה זו ההחלטה החשובה בקידום? כי היא קובעת הכל במורד הדרך. את מבנה האתר, את התפריט, את תוכנית התוכן ואת סדר העבודה. עמוד שנבנה סביב ביטוי שאף אחד לא מחפש הוא השקעה אבודה, גם אם הוא כתוב מצוין. במדריך על מה זה SEO הסברתי למה תוכן הוא רק אחת משלוש רגליים. המחקר הוא שמחליט על מה התוכן יעמוד.

ובמונחים של תוצאה, מחקר טוב עונה על שלוש שאלות. אילו עמודים חסרים באתר, אילו עמודים קיימים צריכים מיקוד מחדש, ובאיזה סדר עובדים. אם בסוף התהליך אין תשובות ברורות לשלושתן, המחקר עוד לא הסתיים.

שלושת הנתונים שמנחים כל החלטה

1. נפח חיפוש. כמה פעמים בחודש מחפשים את הביטוי. קובע את גודל ההזדמנות, אבל לא את איכותה, ותמיד מדובר בהערכה ולא במספר מדויק.
2. תחרות. כמה חזקים האתרים שמדורגים היום בביטוי. קובעת כמה זמן ומשאבים יידרשו כדי להיכנס לעמוד הראשון.
3. כוונה. מה המחפש רוצה שיקרה. ללמוד, להשוות או לקנות. זה הנתון שקובע אם הביטוי שווה כסף, ולכן הקדשתי לו פרק משלו.

שלושתם ביחד מספרים סיפור. נפח גבוה עם תחרות נמוכה הוא מציאה נדירה. נפח צנוע עם כוונה חזקה הוא הלחם והחמאה של עסקים מקומיים. ההחלטות מתקבלות על היחס בין השלושה, אף פעם לא על נתון בודד.

התהליך המלא בחמישה שלבים

הדוגמה שתלווה אותנו, מרפאת פיזיותרפיה בחיפה. עסק דמיוני לגמרי, לצורך ההסבר בלבד, אבל השיקולים בו לקוחים מהעבודה האמיתית.

1 · איסוף שפת הלקוחות

המקור הטוב ביותר הוא לא כלי, אלא הלקוחות עצמם. שאלות מהטלפון ומהוואטסאפ, ניסוחים שחוזרים בפגישות, ודוח ה-Queries ב-Search Console אם יש כבר אתר. במרפאה שלנו יצוצו משם דברים כמו "פיזיותרפיה אחרי ניתוח ברך" או "כאבי גב תחתון מה עוזר". אלה הזרעים.

עוד מקור ששווה זהב ולרוב נשכח, החיפוש הפנימי באתר אם קיים, והשאלות שגולשים משאירים בצ׳אט או בטפסים. אנשים כותבים שם בדיוק את מה שהיו מקלידים בגוגל, בלי שום עריכה.

2 · הרחבה עם כלי מחקר

את הזרעים מזינים לכלי, Keyword Planner החינמי או כלי בתשלום, ואוספים כל וריאציה, שאלה וביטוי שכן. גם ההשלמות האוטומטיות של גוגל ו"אנשים שאלו גם" הם מכרה. בשלב הזה אוספים בנדיבות. מאות ביטויים זה נורמלי, הסינון בא אחר כך.

טיפ עבודה, שומרים הכל בטבלה אחת עם עמודת מקור. ביטוי שהגיע גם מהלקוחות, גם מהכלי וגם מגוגל עצמה הוא כמעט בטוח ביטוי אמיתי. ביטוי שקיים רק בכלי, שווה חשד.

3 · נתונים לכל ביטוי

מצמידים לכל ביטוי נפח, תחרות וכוונה, ומוחקים את מה שלא רלוונטי לעסק. חשוב לזכור שהמספרים הם הערכות, וכלי שונה יראה נפח שונה לאותו ביטוי. המגמות והיחסים חשובים בהרבה מהספרה המדויקת.

4 · סינון ותעדוף

מדרגים לפי היחס בין ערך עסקי לקושי, עם שאלה מנחה אחת. איזה ביטוי יביא פנייה ראשונה הכי מהר? במרפאה שלנו, "פיזיותרפיה בחיפה" ינצח בסיבוב הראשון את "כאבי גב", כי הוא ממוקד, מקומי, ועם כוונה ברורה. הענק המידעי יחכה לשלב שבו יש כבר בסיס.

בשלב הזה גם מסמנים כוונה לכל ביטוי שנשאר. מידעית, השוואתית או עסקתית. הסימון קובע איזה סוג עמוד יענה על הביטוי, מדריך, עמוד השוואה או עמוד שירות. ביטוי עסקתי שמקבל מדריך, ולהפך, זו אי התאמה שמורגשת מיד בתוצאות.

5 · מיפוי ביטוי לעמוד

כל ביטוי שנשאר מקבל עמוד. קיים, שישופר סביבו, או חדש, שייבנה. כלל אחד קשיח, ביטוי ראשי אחד לכל עמוד, ואף ביטוי לא משמש כראשי בשני עמודים. ככה נראית מפה שאפשר לעבוד איתה שנה קדימה בלי להתבלבל.

למה כוונת חיפוש מנצחת נפח?

שני ביטויים להשוואה. "ביטוח רכב" נראה כמו זהב עם עשרות אלפי חיפושים, אבל רוב המחפשים רק בודקים מה זה או מחפשים את האתר של החברה שלהם. "ביטוח רכב לנהג חדש מחיר" קטן ממנו פי מאה, והמחפש אותו נמצא צעד אחד מהחלטה.

נפח מודד כמות, כוונה מודדת קרבה לעסקה. כשצריך לבחור, ובקידום תמיד צריך לבחור, ההמלצה שלי כמעט תמיד תהיה הכוונה. ועוד שינוי מהשנים האחרונות, אנשים שואלים את מנועי ה-AI שאלות שלמות ומפורטות, ולכן מיפוי שאלות נהיה חלק מהמחקר עצמו. הרחבתי על זה במדריך ה-GEO.

ואיך מזהים כוונה בלי לנחש? מקלידים את הביטוי בגוגל ומסתכלים מה מדורג. עמוד ראשון שמלא מדריכים אומר כוונה מידעית. עמוד שמלא עמודי שירות ומחירים אומר כוונה עסקתית. גוגל כבר עשתה את מחקר הכוונות הזה על מיליוני משתמשים. צריך רק לקרוא את התשובה.

טעויות שחוזרות כמעט בכל מחקר

• להתחיל מהביטוי הגדול. חודשים של מלחמה מול מתחרים חזקים, בלי פניות בדרך. מתחילים מהזנב הממוקד ומטפסים.
• לבחור ביטויים לפי תחושה."אצלנו בענף קוראים לזה ככה" הוא לא נתון. בודקים מה מקלידים, לא מה נכון מקצועית.
• להתעלם מקניבליזציה. שני עמודים שמכוונים לאותו ביטוי מתחרים זה בזה, וגוגל לא יודעת מי התשובה. ממזגים או ממקדים מחדש.
• לסיים ברשימה במקום במפה. אקסל עם אלף שורות שאיש לא פותח. אם המחקר לא הסתיים בהחלטה פר עמוד, הוא לא הסתיים.
• לשכוח את העונתיות. ביטוי של מזגנים נראה מת בינואר וענק ביולי. בודקים מגמה שנתית, לא רק ממוצע חודשי.

איך יודעים שהמפה טובה?

ארבע בדיקות פשוטות. לכל עמוד חשוב יש ביטוי ראשי אחד. לאף ביטוי אין שני עמודים. לכל ביטוי במפה יש עדות שמחפשים אותו, נפח מדווח או שאלה אמיתית של לקוחות. וסדר העבודה נגזר מערך עסקי, לא מסדר האלף בית. מפה שעוברת את ארבעתן מוכנה לעבודה.

ומתי חוזרים אליה? אני חוזר ברבעון, עם דוח ה-Queries של Search Console ביד. הביטויים החדשים שעולים שם הם הלקוחות שמספרים לכם, בחינם, איך הם מחפשים אתכם.

בשורה התחתונה

מחקר מילות מפתח טוב הוא לא כישרון, הוא סדר. אוספים את השפה מהמקורות האמיתיים, מרחיבים בכלי, מצמידים נתונים, מתעדפים לפי כוונה, וממפים עמוד לכל ביטוי. המחקר שווה בדיוק כמו ההחלטות שהוא מייצר, ולכן הוא נגמר במפה, לא ברשימה.

צעד ראשון להיום, פתחו את דוח Queries ב-Search Console וסמנו עשרה ביטויים שמקבלים חשיפות אבל כמעט בלי קליקים. זה הזנב שכבר יש לכם, ושם בדרך כלל מסתתרים העמודים הראשונים ששווה לבנות. ההמשך הטבעי לקריאה, איך כותבים את התוכן שהמפה הזאת מזמינה.